Le marketing RH : qu’est-ce que c’est exactement ?

Philippe Ligier, auteur d’ouvrages sur le sujet, définit le marketing RH comme étant « L’application des logiques et techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats potentiels et fidéliser les salariés ». Ces méthodes de travail et outils sont nombreuses et performantes…

Le marketing RH en quelques mots

L’objectif du marketing RH consiste à utiliser les outils, méthodes et indicateurs de suivi construits par les équipes marketing et communication pour séduire ses prospects et clients, pour les inciter à passer à l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en avant ses atouts par rapport aux concurrents pour se démarquer sur le marché de l’emploi. Les datas et les KPI sont placés au cœur de la démarche, offrant ainsi de réelles possibilités de mesure de performance des stratégies mises en place.

Quelles sont les ressources du marketing RH, par étapes ?

Etape 1 : les “candidats personas”

La première étape du marketing RH consiste à définir ses personas, de sorte à cibler la bonne personne. On parle de “buyers personas” en marketing et donc de “candidats personas” pour les ressources humaines. Les candidats personas sont les profils types des candidats que souhaite recruter l’entreprise : tranche d’âge, motivations, niveau de diplôme, habitudes de consommation, niveau de vie, freins… Ainsi, tous ces aspects sont passés au peigne fin pour connaître le plus précisément possible ses cibles, tel est l’objectif. Autant d’indicateurs essentiels empruntés au marketing pour savoir où aller chercher les profils, quels arguments mettre en avant ou encore quels freins lever.

Etape 2 : les tableaux de pilotage

Autres outils issus du marketing et assez simples à adapter aux ressources humaines : les tableaux de pilotage dédiés. Ils regroupent par exemple des éléments concernant les rémunérations, les effectifs par métiers, l’ancienneté, le délai moyen de recrutement, la cible… En d’autres termes, les tableaux de pilotage sont une étape essentielle pour analyser au mieux les candidatures de manière efficace et rapide. 

Le logiciel ATS de Kelio permet entre autres une analyse du taux de conversion des campagnes, du temps de recrutement ou encore du taux de rebond sur la page qui abrite l’offre, grâce aux tableaux de bord générés. Ces derniers offrent une vision rapide, précise et objective de la situation RH de l’entreprise : le meilleur allié de votre stratégie de marketing RH.

Etape 3 : les stratégies de contenus 

La production de contenus est aujourd’hui l’un des éléments centraux des stratégies marketing et communication et cela se ressent également beaucoup dans les communications RH et la culture de l’entreprise. On voit fleurir sur le web de plus en plus d’articles, vidéos, infographies, etc, sur des sujets de ressources humaines tels que des conseils pour postuler, des portraits de collaborateurs expliquant leurs métiers, ou encore des employés ambassadeurs que les candidats peuvent contacter pour avoir des informations sur l’entreprise ! On est ici pleinement dans une stratégie de marque employeur mise en place pour attirer et retenir les talents.

Etape 4 : les stratégies d’acquisition 

De la même manière que les équipes marketing mettent en place des stratégies d’acquisition clients en optimisant le référencement naturel, en menant des campagnes de référencement payant, des campagnes d’e-mailings, etc… Les services des ressources humaines investissent dans ce type d’approche pour attirer les meilleurs candidats présents sur le marché de l’emploi. Ils sont alors intégrés dans des bases de données et adressés comme des clients. L’intérêt ? Un tracking très simple et efficace pour suivre de près les centres d’intérêt des “candidats prospects” et leur transmettre les informations qu’ils souhaitent recevoir, de sorte à favoriser un engagement du candidat auprès de l’entreprise comme une candidature qualifiée. Ce type de démarche est d’ailleurs l’une des forces du logiciel ATS proposé par Kelio.

Etape 5 : les stratégies de “test & learn”

Les stratégies de test & learn consistent à tester une stratégie et à l’améliorer en changeant un paramètre à la fois. On peut ainsi l’affiner pour la rendre plus efficace dans un souci d’amélioration continue. 

Par exemple, une entreprise lance une campagne de recrutement de saisonniers. Elle observe les résultats sur 2 semaines et décide d’ajuster une variable (descriptif du poste ou de l’entreprise réécrit, ton de l’annonce…). Elle compare ensuite les nouveaux résultats aux anciens et adopte la méthode la plus efficace, chiffres à l’appui. Toutes ces méthodes concourent, en partie, à alimenter et orienter la « marque employeur », stratégie visant à améliorer la réputation et l’image de marque d’une entreprise pour attirer des candidats et fidéliser ses talents.

Les ressources du marketing telles que le test & learn permettent d’affiner, étape par étape, la stratégie de recrutement pour qu’elle soit la plus adaptée aux attentes du marché de l’emploi actuel. 

Pourquoi utiliser les outils du marketing pour les RH ?

Collecter et analyser les données sur vos cibles permet de gagner un temps considérable, d’améliorer l’expérience candidat, de maximiser les recrutements et d’optimiser le ROI de vos campagnes.  Quels sont, concrètement, les enjeux du marketing RH ?

Gagner du temps

Définir, suivre, cibler et analyser les indicateurs pertinents permet d’une part de mieux trier les candidatures, de créer un vivier de candidats plus efficace, mais aussi de mieux cibler la façon dont il faut mener les campagnes de recrutement : sur quels jobs boards poster les offres, que mettre en avant dans l’annonce, quelles questions poser aux candidats pour évaluer ses softs skills… Optimiser toutes ces étapes permet de gagner un temps précieux à chaque recrutement, et ainsi de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée comme l’analyse des résultats des campagnes ou encore travailler sur votre culture d’entreprise, vos valeurs etc… Car oui, gardez en tête que le temps passé à travailler votre marque employeur vous permettra d’attirer les meilleurs talents. 

Améliorer l’expérience candidat

En connaissant vos “candidats personas” et en analysant les résultats des précédentes campagnes, vous pouvez adapter votre processus aux attentes de vos cibles. Toutes ces actions permettent de se différencier de la concurrence en proposant une stratégie de recrutement sur mesure, adaptée aux candidats, sans oublier vos engagements ! 

Par exemple, pour recruter un contrat étudiant pour un restaurant : le profil type a entre 20 et 25 ans, il est connecté, à l’aise avec les outils digitaux, va chercher les informations et candidater en ligne et navigue sur les réseaux sociaux. Vous pourrez le recruter via Indeed, Facebook  ou encore via des job datings. A l’inverse, un cadre quadragénaire sera en attente d’un processus plus “classique” avec candidature CV et lettre de motivation, sans réseaux sociaux, sur des jobboards de type Apec, Cadremploi, ou via des cabinets de recrutement.

Maximiser les recrutements grâce au marketing RH

Avec des indicateurs ciblés et une bonne connaissance de vos cibles, vous pouvez mettre en place des questionnaires de pré-qualification plus ciblés pour identifier les profils les plus adaptés. En tant qu’employeur, vous allez chercher à recruter les meilleurs talents disponibles sur le marché de l’emploi, et pour y arriver, vous devrez travailler tous les leviers de performance qui font qu’une campagne de recrutement fonctionne. 

Sans oublier la possibilité de proposer à vos candidats, comme à leurs futurs managers, de réaliser des pitchs vidéo pour se présenter : de la même manière qu’on apprécie regarder la vidéo d’un produit avant de l’acheter, il est souvent très instructif de voir un candidat s’exprimer en vidéo, notamment pour cerner ses soft skills. Cela peut parfois même avoir l’avantage de s’affranchir du CV et de la lettre de motivation !